那一年，我們家也想『發大財』，當老闆（這篇），選擇最能代表台灣人精神的小吃業，在決定要賣什麼之前，天天看阿基師和詹姆士，積極參加連鎖餐廳加盟說明會，到處試吃，每天騎著機車在附近商圈繞來繞去，看人潮、找店面、寫評估報告，最後帶著信心以及銀行核貸的週轉金，我的國民小吃店，帶著買一送一的任性，風光開幕了。
第一天的人潮，隊伍排了幾十公尺遠。一年後，日進斗金沒有，但我也沒落得負債幾百萬的下場，但猛然發現有另外一份死薪水可領，於是我們忍痛割愛，把金雞母頂讓了。如今滄海桑田，我想寫一篇文章來回顧當年的衝動，在此跟讀者分享 「開餐廳必勝指南」。
1. 開店的目的不要為了賺錢
「欲練神功，必先自宮」。若開店只是為了賺錢，那就不要開，因為賠錢的機率極高！因此我們開店的目的一定要崇高，信念才能持久。人到中年，已上了數十年的班，三五好友聚在一起，話題大多圍繞在孩子、旅遊、健康、工作等等，若是聚會的餐館燈光美氣氛佳，食物普通，服務生年輕可愛，這畫面合起來，就構成了一種暗示：「開店只要有裝潢就好，食物難吃沒關係，請工讀生很便宜…」。這時有人肯定會講「將來我退休，好想開一家店啊！」。
沒錯，這就是我們開店的目的：圓夢。 開店後，人潮不來、存貨消化不了、員工動不動就請假、損益赤字都是假的，阻擋不了我們圓夢的決心。我當時就是想要轉虧為盈，才會弄得自己壓力大。
2. 店名該取什麼？
假設你已經決定好要賣什麼，那接下來就是店名的選擇了，這攸關自己的定位以及給顧客的第一印象。
店名要有「地緣關係」：凡名字離你開店的地點越遠，單價便可以拉抬得越高，比方說：開在台北，店名要取「台南ＸＸＸ」，開在台南，就要叫「基隆廟口ＯＯＯ」。但台灣的地名就那幾個，我推薦你往海外發展比較不會撞名，把外文地名直譯中文名稱，再搭配裝潢，就可以給人高檔的第一印象，賣的東西跟地名也不需要有任何關係。
比方說，夏慕尼(Chamonix)是法國東南部與瑞士交界的一個小鎮，以滑雪出名的，當地沒半家鐵板燒店，鐵板燒也不是源自法國或瑞士，王品夏慕尼賣的也不是法國或瑞士的料理，取店名完全是看爽就好。所以，我推薦你找個北歐國家的屎爛(Shithole)小鎮當店名，裝潢、餐具等生財工具，我們一切都去IKEA採購就好。
3.規劃菜單
就是因為口碑很重要，我們不能讓客人吃完後，他們只能產生有限的形容詞來描述，到最後只會變成 「好吃」 或 「不錯吃」。 這類轉述，你必須要引導他們說出，例如：美式、日式、義式、法式、韓式、泰式、越式、懷石、慢火、精燉、嚴選、法國進口、給你幸福、現煮、手感、有機、滿滿的愛、產地直送、古早味、道地、原味、達人推薦、XX限定、用心…等等。
這些形容詞只要具備基本常識，加上些許調整，就可以排列組合隨意使用，煮的東西只需在概念上配合就好。例如用手抓了一下，就能說是 「手感」；把堆積快過期的存貨出清，就叫做 「今日限定」，此外形容詞用得恰當也可以適時提高毛利率，例如一樣都是 「豬肉火鍋」，加上 「產地直送」 售價可提高5%，加上「懷石」 上升4%，套上 「有機」 又提高了5%，最後再來放大絕 「冬季限定」，名稱就變成 「有機懷石產地直送冬季限定豬肉火鍋」，別人賣150元一鍋，你的食材可略多10%作為障眼法，但是售價可以訂250元。記得，一家店也可以同時賣日式火鍋及韓式燒烤，不過基本常識要顧，要避免「法式托斯卡尼漢堡」，因為托斯卡尼(Toscane) 其實是在義大利，法國那個聽起來很類似的地方，是叫作「布列塔尼」(Bretagne)。
4. 行銷故事要不可考
決定好店名後，你得配合上一段小故事。 我的餐廳賣的是大眾化小吃，雖然口味不錯，但是單價很難提高，搞到最後變成薄利多銷，累死自己，賺的錢卻不會成正比。但是大眾化食品，並不是沒有出路，只要你有故事，老婆婆的豆腐、他奶奶的麻醬麵、車站阿姨的便當之類，單價就比同業拉高個10~300%都是有可能的。記得你掰出來的故事一定要「不可考」，最好就是聲稱那是祖先「口耳相傳」留下來的秘方。
5. 要走精品路線
做吃的若走到薄利多銷這條路線，那就好比使出七傷拳般，雖傷敵七分，但也自損三分，並不推薦。但麻煩的就是，那就是一碗麵，自己在家做，煮給自己吃當然要下重本，蔥花切半支，醬油兩大匙，於是成本大約30元。但我一碗就是想賣100元該怎麼辦？當已經難以創造新的具體價值時，就想起「精品」的原理了。即使在文化上完全沒有相關性，搞到最後就會弄出個炒飯界的LV等粗糙的連接，但東西好吃就好，沒人會閒到去挑你語病，而且炒飯與LV的意義無法類比，LV也不可能視炒飯為競爭對手來來吉你，於是你就成功沾上邊了。
6. 原料選擇
食材價格與人事、店租成本，長期趨勢都是只漲不跌，但你業者漲價，表達得不好會引起社會公憤。所以，平時就要默默的節省成本。
開了餐廳後，如果一段時間還沒倒，就會開始有很多供應商「敢」來兜售原物料。這時我才知道，原來所有的食材基本上都有三種等級，族繁不及備載，但你只要謹記一個原則：凡你在全聯社所看過的品牌，都是小吃業最高級的原料食材！
自己家裡吃的，我當然要買綠巨人非基改，但是小吃業賣給別人吃的，總是越便宜的越好，買得到調理包，就儘量不要自己做，以免弄巧成拙，因為請員工來做，每一個步驟都能換算成「人力成本」，還可能被衛生局查到生鮮流程不合格。時時刻刻都要記住阿基師講的「糞土變黃金」，用最便宜的食材，做出刺激感官的料理。
7. 行銷方式
有行動上網以前，店家常會在牆上張貼媒體報導的消息，感謝這、感謝那，感謝的媒體，多到你連他到底賣什麼，都看不清楚。現在則是改找部落客，看起來像是素人做的，更容易打動人心，但是你記得一定要找至少20個以上的部落格作業配，因為Google搜尋結果的第三頁，通常就不會有人去看了。
8. 定價要領
貪小便宜是人之天性，就我觀察多年，就算是在所得比台灣高的歐美國家，凡是生意好，來客絡繹不絕的店，都是因為價格合理+好吃新鮮+份量大。當然你會看到有些店，什麼都給一小撮，通常是異國風味，裝潢有巧思，妹妹也年輕漂亮，你進去花了好幾百卻還沒吃飽的感覺，其實那是吸引少數客群的店。
很殘酷的是，如果客人吃完一次後不再回來，也不介紹朋友家人來吃的店，通常撐不到「少數客群」集體發現它的那天，就會倒了。所以你第一次開餐廳，就是要讓人吃得起、吃得飽、吃新鮮。好食材成本超高，人事成本也高，若想省人事成本，你就成了壓榨員工。於是要當個有良心的老闆，你除了賺到自己薪水之外，賣完根本沒利潤，但要走這路線，你就是要撐到爆紅那天，當客人不斷上門時，才是你這台機器賺錢之時。
9. 員工管理
最後一點，但卻也是最重要的，人。經營餐飲業失敗機率極高，又有大小月之分，凡開學、繳稅、中元節前後業績差異極大，這個月大賺，下個月可能業績只剩一半。如何在無法提高福利的情況下，又能留住員工呢？前輩傳授的方法，就是視員工為家人，關心他們，給人方便。其實餐飲業裡，有不少的基層勞動力都是女性、就業弱勢、有家庭者，就是俗稱的阿桑，週末上班無津貼加給，可能連勞健保都沒有。我們吃的幸福的魯肉飯一碗15元，就是從她們身上攢下的油水。別人漲價是無良，但我自己買15元滷肉飯同時剝削他人，就是幸福。
10. 結論
開店是為了賺錢，不過開店會賺錢的人，往往不是很直覺的靠Cost-Down走出來的，開完店後雖然賠了不少錢，但仍是我這輩子做過最不後悔的事情之一。不過現在若是聽到有朋友跟我說：他想開一家店，我還真的不敢跟他說「有夢想很好，快去啊！」，畢竟各種Know-how, 最後都會因為使用者的「心」不同，最後會產生的結果也完全不一樣。
